Google Ads räumt mit den klassischen Attributionsmodellen auf und verschreibt sich fortan ganz und gar der datengetriebenen Attribution (DDA). Nicht von ungefähr. Immerhin erhellt aus einer Facebook-IQ-Studie des Jahres 2017, dass nahezu 50 Prozent aller digitalen Kontakte à fonds perdu sind, wenn auf die Einbindung unterschiedlicher Kanäle und Geräte und die Berücksichtigung aller Berührungspunkte des Kaufpfads von Online-Kunden verzichtet wird. Insofern überrascht es nicht, zu hören, dass P&G und Adidas aufs falsche Pferd gesetzt und mit ihrer Marketing Attribution Millionen in den Sand gesetzt haben. Die DDA (data-driven attribution) könnte hier Abhilfe schaffen. Noch allerdings gebricht es, wie die eMarketers-Studie 2019 gezeigt hat, 90 Prozent der Unternehmen an den Voraussetzungen, um aus der datengetriebenen Attribution Kapital schlagen zu können.
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Conversions: Viele Wege führen nach Rom
Bekanntlich verwandelt sich durch eine Conversion der Internetnutzer vom passiven Beobachter zum aktiven Interessenten. Er klickt auf einen Link, teilt Posts auf sozialen Medien, abonniert einen Newsletter, entscheidet sich zum Download oder kauft etwas. Namentlich der Online-Kauf erfolgt meist über etliche Zwischenstationen. So ist es denkbar, dass dem Kauf Reaktionen auf bezahlte Google-Anzeigen und Social-Media-Posts sowie Klicks auf Newsletter-Links voraufgehen, ehe endlich der Internetnutzer mit einer Direktsuche auf Google im Onlineshop landet und zuschlägt.
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Dass eine derart komplexe Kundenreise* (Costumer Journey) nicht länger in einfachen, regelbasierten Attributionsmodellen abgebildet werden kann, versteht sich von selbst. Vielmehr erfordert es datengetriebene Multi-Touch-Modelle, die jeden Berührungspunkt (Touchpoint) des Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung erfassen, analysieren und auswerten. Das Protokoll dieser Costumer Journey darf keine Frage des Zeitpunkts, des Kanals oder des Geräts sein. Was sich in der Theorie gut anhört, scheitert bis dato noch häufig an der praktischen Umsetzung.
Modelle: Der DDA gehört die Zukunft
• Klassische Marketing Attribution
Im Last-Click-Modell zählt allein der letzte Berührungspunkt des Kunden mit der Marke, während der Rest der Touchpoints in der Customer Journey außen vor bleibt. Vice versa arbeitet das First-Click-Modell ausschließlich mit dem ersten Touchpoint und ignoriert alle weiteren Berührungspunkte auf dem Weg zum Verkaufsabschluss. Auch beim Attributionsmodell des letzten indirekten Klicks ist der Name Programm. Demnach schöpft die Conversion ihren kompletten Wert aus dem vorletzten Berührungspunkt der Kundenreise. Die sozialen Medien haben indes bis dato mit der zuletzt angeklickten Anzeige ihres Kanals den Wert der Conversion ermittelt.
• Multi-Touch-Attribution
Dass Marktriesen wie Google und Facebook keinerlei Interesse haben, der Konkurrenz einen Anteil an der Conversion zuzubilligen, leuchtet ein. Selbst wenn also eine Google-Anzeige den Kaufprozess ausgelöst hat, ist es allemal opportun, einem Facebook-Kunden zu suggerieren, dass sein Umsatz der Facebook-Werbung geschuldet ist. Insofern sind die Multi-Touch-Attributionsmodelle unstreitig objektiver und aufschlussreicher, wenn sie sämtliche Berührungspunkte der Kundenreise ins Kalkül ziehen und den Wert der Conversion auf alle Touchpoints verteilen. Während das lineare Attributionsmodell dabei jeden Berührungspunkt als gleichwertig erachtet, misst das Time-Decay-Modell jenen Touchpoints mehr Bedeutung bei, denen die Conversion unmittelbar folgt. Das Gelbe vom Ei ist das Time-Decay-Modell deshalb aber längst nicht. Schließlich hat es mit der Awareness nichts am Hut*, die naturgemäß dem ersten Touchpoint zu verdanken ist. Insofern ist das positionsbasierte Attributionsmodell zweifelsohne die beste Lösung der Multi-Touch-Attribution, wenn es dem ersten und letzten Touchpoint jeweils 40 Prozent des Wertes einer Conversion zuteilt und die restlichen 20 Prozent gleichmäßig auf die übrigen Berührungspunkte verteilt.
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• Datengetriebene Attribution
Eine neue Ära in der Online-Werbung läutet die datengetriebene Attribution, auch dynamische Attribution genannt, ein. Statistiken und Algorithmen geben Aufschluss über den Beitrag, den jeder einzelne Touchpoint zum Kaufabschluss oder, allgemeiner formuliert, zur Zielerreichung leistet. Dass die regelbasierte Standard-Attribution gemessen an der datengetriebenen Attribution alt aussieht, steht außer Frage. Nutznießer der Vorteile einer DDA-Anwendung können allerdings nur jene Unternehmen sein, die drei Voraussetzungen erfüllen:
Menge und Qualität der Daten müssen passen.
Es bedarf einheitlicher, messbarer Ziele für alle Berührungspunkte und Kanäle, widrigenfalls eine Interpretation der Werbeaktivitäten schwer möglich ist.
Ohne eine entsprechende Anzahl von Berührungspunkten lassen sich keine verlässlichen Muster ableiten. Insofern profitieren Marketer, die ihr Werbebudget bei wenigen Anbietern geparkt haben, kaum von einer datengetriebenen Marketing Attribution.
Anbieter: Wer die Wahl hat, hat die Qual
• Mobile App Tracking mit Adjust und AppsFlyer
Adjust und AppsFlyer zählen zu den weltweit führenden Mobile-Measurement-Anbietern. Auf der Suche nach hochwertigen Lösungen für die Bewertung, Analyse, Betrugsprävention und Cybersicherheit sollten Mobile App Marketer einen Blick ins Berliner Adtech-Unternehmen Adjust riskieren. Funktionell unterscheidet die Konzepte von Adjust und AppsFlyer wenig. Dafür sind KMUs besser in Berlin aufgehoben, während Großunternehmen lieber bei AppsFlyer in San Francisco vorstellig werden sollten.
• Kostenlose DDA mit Google und Facebook
Die datengetriebene Attribution mit Google Ads verwertet sämtliche Interaktionen der Such-, Display-, YouTube- und Shoppinganzeigen. Die Crux dabei ist allerdings, dass innerhalb von 30 Tagen mindestens 3000 Anzeigeninteraktionen in unterstützten Werbenetzwerken neben wenigstens 300 Conversions für eine Conversion-Aktion vorliegen müssen, um für die kostenlose Google Attribution gerüstet zu sein. Und sobald die datengetriebene Attribution einmal in Gang ist, benötigt der Werbetreibende in den besagten 30 Tagen wenigstens 2000 Anzeigeninteraktionen in unterstützten Werbenetzwerken und über 200 Conversions für die jeweilige Conversion-Aktion, um im Rennen zu bleiben. Ob sich die ebenfalls kostenlose Facebook Attribution hinwiederum bewähren wird, wird sich weisen. Das personenbasierte Marketing* klingt jedenfalls schon mal vielversprechend. Begrüßen dürften Marketer obendrein, dass Facebook den Einstieg in die DDA durch das Kursangebot auf der e-Learning-Plattform erleichtert.
Quelle: Barry Schwartz auf Twitter
• AI-gestützte Marketing-Entscheidungen mit Adtriba
Start-ups wie das SaaS-Unternehmen Adtriba können sich gegen die Großen der Zunft durchaus behaupten. Zumindest sprechen Kunden wie FlixBus, Die Zeit oder Medion unstreitig für die Qualität der Hamburger Software. Die auf Machine Learning basierende SaaS-Lösung erlaubt Marketern eine ganzheitliche Bewertung und Optimierung des Marketings*, eine fundierte Analyse der Costumer Journey sowie die Erstellung von Berichten für das Cross-Channel-Management. Mit der Bewertung und dem Vergleich einzelner Kanäle sollte die Budgetplanung das reinste Kinderspiel sein.
* Unbezahlter Weblink (Eigenwerbung)
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